تاریخچه بازاریابی  :

اصول بازرگانی رسمی که منشأ آن از ایالات متحده آمریکا است، ابتدا در آغاز قرن بیستم در چندین دانشگاه ایالات متحده به عنوان درس بازرگانی جداگانه‌ای تدریس می‌شد. اینگونه تلقی می‌شود که به عنوان اصول بازرگانی از سه مرحله ذیل عبور کرده باشد: «دوره تولید» که در آن بازاریابی تنها به واسطه محدودیت‌های تولید دچار محدودیت بود (تا دهه ۱۹۳۰)؛ «دوره فروش» که در آن بازاریابی هر آنچه شرکت تولید می‌کرد به بازار تحمیل می‌کرد (تا دهه ۱۹۵۰)؛ و «دوره مشتری» که در آن مشتری در مرکز تمام فعالیت‌های بازاریابی قرار داشت. در قرن ۲۱. بازاریابی پا به عصر تعاملی و برهم کنشی نهاده است. تغییر بنیادی در تعریف و هدف از بازاریابی در قرن ۲۱ این است که به عنوان یک اصل بازرگانی، فراتر از صرف تسهیل – تبادلات مجاری و دادوستدهای بین تولیدکننده و مشتریان گسترش یافته‌است. در آغاز، عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولیدکننده بود- تحویل محصولات درست به مشتری در زمان، مکان و قیمت درست. فرض اساسی بازاریابان اولیه این بود که تولیدکنندگان کنترل بازار را در اختیار دارند. مدیریت، کارکردها، نقشها و فرایندها همگی حول این مدل مدیریت بازرگانی با محوریت تولیدکننده قرار داشتند. این تصور در عصر اطلاعات قرن ۲۱ دیگر معتبر نمی‌باشد؛ و حالا در اوایل قرن بیست و یک، بازاریابی چیست؟ یک مدل جدید موفق یا پذیرفته شده، که درمورد پویایی (و اغلب بی منطقی) بازارهای جهانی، مشتریان دمدمی مزاج و غیرقابل پیش‌بینی که در تحلیلهای کلاسیک نمی‌گنجد، الگوهای خرید و پیش بینی‌های بازار، افزایش خدمات نامحسوس و، بخش‌بندی و ترکیبهای جدید بازار، ورای دسته‌بندی‌های صنعتی و قدیمی، افزایش قدرت مشتریان، و ابزار و تکنیک‌های جدید بازاریابی تعاملی به کار گرفته شود، هنوز در مقیاس وسیع وجود ندارد یا هنوز در سازمانها و فرایندهای بازاریابی شرکتها از آن تعبیری نشده است.

تعداد معدودی با واقع بینی بیشتر، فروش و بازاریابی را به مثابه اصول مدیریتی مجزا می‌دانند. در بعضی کشورها مانند ایالات متحده آمریکا، تخصص بازاریابی و ارتباطات را از یکدیگر جدا می‌کنند: روابط عمومی، نوشتن متن سخنرانی و ارتباطات داخلی اغلب از بازاریابی که بیشتر تمرکز آن بر ارائه مستقیم محصولات و خدمات به مشتریان است جدا می‌شود. شرکتهای دیگر راهبردی تلفیقی اتخاذ می‌کنند که در آن تمام ارتباطات، فروش و بازاریابی مستقیم و غیر مستقیم به‌طور همه‌جانبه و کلی مدیریت می‌شوند. استدلال محکم دیگری وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی نقش همه افراد است و فقط به عهده بخش بازاریابی نیست (دیوید پاکارد از پایه گذاران Hewlett- Packard می‌گوید: «اهمیت بازاریابی بسیار بیشتر از آن است که تنها به بخش بازاریابی واگذار شود»). یک دیدگاه مدرن حاکی از این است که افرادی که عنوان مدیران بازاریابی را برخود دارند، در واقع مشاوران و اتئلاف دهندگان متخصصی هستند که محرک و الهام بخش کل سازمان به سوی چارچوب ذهنی، راهبرد و شیوه عملکرد بازار محور یا مشتری محور می‌باشند. این افراد تخصص خود را در برخی جوانب بازاریابی به کار می‌بندند. همچنین به ضمیمه ۱(خط زمانی بازاریابی) رجوع شود. .بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول (کالاها یا خدمات) و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است؛ ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید.تعریف لغت‌نامه‌ای بازاریابی عبارت است از «فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف‌کنندگان.» به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود.

بازاریابی، فرایندی است که بین تواناییهای شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند.

سرجیو زیمن در کتاب خود پایان عصر بازاریابی سنتی خود بازاریابی را اینچنین تعریف می‌کند:بازاریابی دربارهٔ داشتن برنامه‌ها و ترویج‌ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، مؤثر واقع شوند. در مورد رستوران‌های غذای سرپایی، بازاریابی گاززدن‌ها و هرت کشیدن‌ها. در مورد خطوط هوایی، بازاریابی یعنی نشستن آدم‌ها روی صندلی‌ها. بحث بازاریابی دربارهٔ منفعت و نتایج است.

بازاریابی یک فعالیت راهبردی و راه و روشی است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف‌کننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست آورد.

هر جا و هر گاه چهار اصل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود داشته باشد، در آنجا بازار و بازاریابی حاکم است.

بازاریابی با ارزیابی نیازی که محصولات و خدمات به آن پاسخ می‌دهند، شروع می‌شود. به‌طور منطقی، شناسایی و انتخاب برخی نیازها نشانه بی‌توجهی به دیگر نیازهاست.

کارکرد:

بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن‌ها را دارد و همچنین مناسبترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری سازی می‌باشد. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده‌است. از جمله این کتاب‌ها، کتاب قدرت پنهان مشتری، ترجمه دکتر سینا شریعتی می‌باشد.

اصول بازاریابی

بازاریابی بر پایه ۴ مقوله اصلی (معروف به 4P) به شرح زیر استوار است:

  • ۱ – کالا یا خدمات (Product)
  • ۲ – توزیع یا محل  (Place)
  • ۳ – قیمت‌گذاری (Pricing)
  • ۴ – ترویج (پیشبرد) (Promotion)
  • پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل می‌کند؟
  • رسانه: روزنامه، تلویزیون، ایمیل مارکتینگ، بیلبورد، تبلیغات بنری در سایتها، تبلیغات کلیکی، تبلیغات تلگرام، تبلیغات محتوایی (native ad), رپورتاژ خبری
  • مخاطب: افرادی هستند که علاقه‌مند به محصولات یا خدمات شما هستند.

تفاوت بازاریابی با تبلیغات

تبلیغات انتشار پیام‌های ترغیب‌کننده است به منظور معرفی و ترویج محصولات و خدمات شرکت به مشتریان موجود و بالقوه در ازای پرداخت مبلغی معین. بازاریابی برنامه‌ریزی، اجرا و هدایت هدفمند آمیخته‌ای از فعالیت‌های تجاری است، به قصد نزدیک سازی خریداران و فروشندگان به یکدیگر به منظور تبادل منافع یا انتقال محصول.

تفاوت بازاریابی با فروش

بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتریان و ترغیب آن‌ها انجام می‌دهید. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام می‌دهید. فروش به نتایج توجه کمی دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، امابازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است.

انواع بازاریابی

بازاریابی دارای انواع مختلفی است:

بازاریابی صنعتی و مصرفی:

بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیت‌های تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرایندهای مبادله را بین تولیدکنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آن‌ها را تحقق می‌بخشد.

به تعریفی جامع، فرایند کشف، ترجمه خواسته‌های مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آن‌ها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط مؤثر شیوه‌های توزیع، قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات را بازاریابی صنعتی می‌نامیم. این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه می‌توان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تأمین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.

در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگی‌های محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه‌کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تأمین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف‌کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.

بازار یابی تک به تک از این فر آیند با هر نامی که یاد شود مفهوم پشت آن ایجاد و مدیریت بر رابطه فردی با تک تک مشتریان است. البته این رابطه شامل یک سری تعاملات است و مفهوم گذر زمان در آن نهفته است؛ لذا به جای نمونه برداری از مشتریان با کمک سه نوع از انواع تکنولوژی کامپیوتر یعنی پایگاه داده ها‚ تعامل و تولید انبوه سفارشی می‌تواند رابطه‌ای را برقرار سازد که بتواند ادعا کند مشتری را کاملاً می‌شناسد‚زیرا اطلاعات وی در پایگاه داده‌های فروشنده قرار دارد و لذا قادر به جوابگویی نیازهای وی است و این تعامل سر آغاز تعاملات بعدی و عمیق شدن رابطهٔ مشتر ی و شرکت است لذا از این رابطه با عنوان رابطه یادگیرنده یاد می‌کنند. نوعی بازاریابی که در آن محصولات وبرنامه‌های بازاریابی مطابق با نیازها وترجیحات فردی مشتریان سفارشی سازی می‌شود. به بازاریابی تک به تک، بازاریابی فردی و سفارشی سازی انبوه و بازاریابی تک بازار نیز گفته می‌شود. (اصول بازاریابی، فیلپ کالر، گری آرمسترانگ، ترجمه، بهمن فروزنده) استفاده گسترده از بازاریابی انبوه این حقیقت را که قرنها به مصرف کنند گان انفرادی خدمات رسانی می‌شده، مخفی کرده‌است. طی این قرنها به صورت سفارشی خیاط، کفاش وسازنده کابینت، کت وشلوار، کفش و اسباب و مبلمان رابرای مشتریان خود تولید می‌کرده‌اند. اما امروز فناوری جدید است که شرکت‌ها را قادر می‌سازد به بازاریابی سفارشی روی بیاورند. رایانه‌های توانمندتر، پایگاه‌های اطلاعاتی گسترده وتفصیلی، تولید با کمک ربات، سامانه تولید انعطاف‌پذیر۱ و رسانه‌های ارتباطی دو سویه‌ای نظیر ایمیل واینترنت همگی در کنار هم «سفارشی سازی انبوه» را رواج داده‌اند. سفارشی سازی انبوه فرایندی است که طی آن شرکت‌ها می‌توانند، برای طراحی محصولات وخدماتی که کاملاً نطبق با نیازهای تک تک، به صورت یک به یک از مشتریان انبوه خود سفارش بگیرد.

تأثیر تکنولوژی در بازاریابی:

با ظهوری فناوری وب دو، شبکه‌های اجتماعی، پرینترهای سه بعدی، پهبادها و … علم بازاریابی دچار تغییرات جدی و جدیدی شده‌است. برای مثال با دسترسی همگان به وب و امکان مقایسه قیمت‌های محصولات با یکدیگر، جنگ عرضه‌کنندگان بر سر کاهش قیمت‌ها افزایش یافته‌است. همچنین ظهور شبکه‌های اجتماعی باعث ایجاد بستری مناسب برای تبلیغات ویروسی شده‌است که این مهم خود از قدرت عرضه‌کنندگان رسانه‌های سنتی می‌کاهد و قدرت را به خلق کنندگان محتوی می‌دهد. در ارتباط با ظهور پرینترهای سه بعدی می‌توان به بخش عرضه محصول در بازاریابی اشاره کرد و گفت که که با همه گیر شدن پرینترهای سه بعدی و افزایش کیفیت و دقیت آنها، جابجایی محصولات نهایی کاهش می‌یابد و بیشتر انتقال مواد خام صورت می‌پذیرد.

دانش بازاریابی در ایران:

دکتر مهدی خادمی و همکاران، پژوهشی در دانشگاه شهید بهشتی در ارتباط با جایگاه و سطح کیفی دانش بازاریابی در ایران انجام داده‌اند. در این پژوهش تمامی مقاله‌های با محوریت بازاریابی (۲۴۷ مقاله) که در طول دهه ۸۰ در مجله‌های علمی پژوهشی کشور منتشرشده را با رویکرد تحلیل محتوی مطالعه و تحلیل شده‌است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد علیرغم رشد کمّی قابل‌توجه مقالات بازاریابی در ایران از زوایای مختلف جهت‌گیری توسعه علمیِ این رشته ناموزون بوده‌است. بازتولید مکانیکی دانش، فقدان نوآوری در روش و چارچوب نظری، عدم انباشت مؤثر یافته‌ها و دور ماندن از پرسش‌های نوین بازاریابی از دیگر یافته‌های این پژوهش در تحلیل محتوای مقاله‌های بازاریابی در این دوره است.

نسل‌های بازاریابی:

فیلیپ کاتلر بازاریابی را به سه نسل متفاوت تقسیم نموده است:

نسل اول بازاریابی: تولید => بازاریابی

از نظر کاتلر در سالهای پیش از ۱۹۷۰ ابتدا محصولات تولید و سپس وارد بازار شده و در نهایت توسط بازاریابان به جستجوی چگونگی فروش به اشخاص تفکر می‌شد. از نظر کاتلر این نوع بازاریابی امروزه در بازار منسوخ شده و چنینی بازاریابی ای منجر به شکست خواهد بود.

نسل دوم بازاریابی: تحقیق => تولید => بازاریابی

کاتلر در ادامه همان بحث تشریح می‌کند که در نسل دوم بازاریابی تولیدکنندگان اقدام به ارائه سبک جدیدی از بازاریابی نمودند. شیوه‌ای که پیش از تولید به امر بازاریابی پرداخته و پس از پیدا نمودن نیازمندیهای فعلی مشتریان، سپس اقدام به تولید نموده و محصولی مطابق با خواسته و پسند مشتریان را تولید و به بازار ارائه نماید. این نسل از بازاریابی نیز در سالهای حدود ۱۹۹۰ منسوخ گردید.[۱۱]

نسل سوم بازاریابی: تحقیق => تولید => بازاریابی => ارتباط دائمی با مشتری تا نفوذ به ذهن و قلب او

در نسل سوم بازاریابی کاتلر عنوان می‌نماید که امروزه ما جهت موفقیت در فرایند فروش نیازمند یک همراهی با مصرف‌کنندگان تا پس از مصرف هستیم. مدیران بازاریابی موفق در دنیا امروزه می‌بایست تا پس از مصرف با مصرف‌کنندگان در ارتباط بوده و نیازهای آنان حین و پس از مصرف را نیز پاسخ گویند.

بازاریابی اجتماعی:

فارغ از اینکه شما وب سایت دارید یا خیر، هر سوشال (یا همان شبکه اجتماعی) می‌تواند برای شما مبین یک بازار کامل در عرصه اینترنت باشد. امروزه تعداد بازاریاب‌هایی که بدون سایت تنها از طریق شبکه‌های اجتماعی به شکل مستقیم اقدام به توسعه بازار خود می‌نمایند بسیار زیاد هستند. این فضاها به صورت رایگان در اختیار استفاده کنندگان از اینترنت قرار گرفته‌است. وبلاگ‌ها یکی از انواع این فضاها در کنار سوشالها هستند که همگان در آن می‌توانند به صورت رایگان اقدام به ساخت صفحات شخصی نموده و از فضای آن‌ها برای نشر اطلاعات محصولات خود استفاده نمایند.

تعریف بازاریابی از دیدگاه بزرگان:

 انجمن بازاریابی آمریکا (AMA):

 

بازاریابی یعنی زنجیره‌ای از اقدامات، تمهید روش‌های متداول، و فرایندی شامل خلق، برقراری ارتباط، ارائه، و نیز تبادل موارد پیشنهادی که از منظر مشتریان، ارباب رجوع، شرکای تجاری و در نگاه کلان کل جامعه دارای ارزش است.

بازاریابی

فیلیپ کاتلر

فیلیپ کاتلر

بازاریابی، علم و هنر کشف، خلق و تولید ارزش برای ایجاد رضایت در بازار هدف با تمرکز بر سودآفرینی است. بازاریابی نیازها و خواسته‌های تحقق نیافته را شناسایی می‌کند.

بازاریابی یعنی تعریف، اندازه‌گیری و تعیین بزرگی بازار شناسایی شده و میزان استعداد سودآوری آن بازار؛ مبتنی بر این تشخیص که یک بنگاه تجاری قادر است تا در کدام بخش از بازار بهترین عملکرد را داشته باشد، «بازاریابی» با طراحی و ارتقای خدمات و محصولات متناسب با بازار مورد‌نظر نقش‌آفرینی می‌کند.

جِی بایِر:

در‌حقیقت، بازاریابی، پیام‌ها یا کنش‌های بازار است که خود مولد پیام‌ها یا کنش‌هایی است.

جولی باریل:

 

به شکل سنتی، بازاریابی ابزاری ارتباطی، مبادلاتی است و با هدف جلب اقبال مشتریِ هدف به القای ارزش می‌پردازد که این در نهایت به فروش محصولات و خدمات منتهی می‌شود. هر‌چند که با ظهور رسانه‌های دیجیتال، به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی و فناوری‌های خلاقانه، مفهوم آن تا حد زیادی دستخوش تغییر شده است؛ امروزه، بازاریابی به ایجاد رابطه‌ای پایدار، عمیق و هدفمند با افرادی می‌پردازد که طالب محصولات و خدمات آنها هستند. گستره‌ی متنوع و روز‌افزون دنیای رسانه‌ها در عین حال که توانایی ارتباطی بازاریاب‌ها را با دشواری‌هایی روبرو می‌کند، ضمنا فرصت‌ها و امکانات فوق‌العاده‌ای را برای خلق دستاورد‌های چشمگیر در اختیار آنها قرار می‌دهد.

مری الن بیانکو:

مری الن بیانکو

تعریفی بازاریابی از دید مری الن بیانکو همان تحقیق، هدف‌گذاری، ارتباطات (تبلیغات/ ایمیل تبلیغاتی) و بیشتر روابط عمومی است. نسبتِ بازاریابی به فروش برای بازاریاب‌ها مانند نسبتِ شخم زدن به کشت‌وکار برای کشاورزان است. بازاریابی شرایطی را فراهم می‌کند تا مشتری گامی عملی در جهت خرید محصول یا خدمات مورد‌نظر‌ خویش بردارد.

 شناندو دیاز:

بازاریابی دارای کمترین رابطه با ارائه‌‌دهنده‌ی خدمات است و در عوض ارتباط تنگانگی با خود مشتری دارد. بازاریابی با جهت‌دهی صحیح و خلق حس همراهی در درون ذهن مشتری و پاسخگویی به نیاز‌های مشتری به طور همزمان با تثبیت جایگاه ارائه‌دهنده‌ی خدمات نزد مخاطب، تصویری از یک مرجع و مشاور قابل‌اعتماد را در ذهن ایشان شکل می‌دهد.

بازاریابی درست و خوب، جاده‌ای دوطرفه است و خواسته‌های مشتریان را درک می‌کند و آن ها را محقق می‌سازد.

استیو دیکستاین:

تعریف بازاریابی از نظر دیکستاین به خشنود کردن مصرف کننده، مشتری یا کاربر با ایجاد کسب منفعت یا دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده خلاصه می‌شود.

 

استراژی های وروش های بازاریابی :

استراتژی محتوا:

بازاریابی محتوا بر روی تاکتیک ها و اجرای آن ها تمرکز دارد؛ تولید، گزینش و ویرایش محتوا با اهداف بازاریابی. این موارد می توانند شامل هر چیزی شوند، از پُست های وبلاگ تا صفحۀ تایید پرداخت. همۀ این کارها برای ایجاد اطمینان بین محصولات/خدمات یک شرکت و بازار (در راستای فروش بیشتر) صورت می گیرد. به طور خلاصه می توان گفت هدفِ بازاریابی محتوا، تولید نوعی محتواست که نه تنها مردم را به خرید ترغیب می کند، بلکه به آنها در روندِ خریدِ محصول کمک می کند.

برای دانستن استراژی محتوا این مقاله را بخوانید.

منبع : سایت علمی گیگل

اشتراک گذاری مطلب

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email
Share on telegram

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

× آنلاین